Mensagens instantâneas ganham espaço no marketing
27-07-2009 20:33| Marili Ribeiro - O Estado de S. Paulo |
| Cada vez mais, empresas usam os torpedos para divulgar ações Com praticamente 160 milhões de usuários de celular no País, segundo os últimos dados oficiais, já não há mais dúvidas de que os anunciantes devem redobrar a atenção com o potencial desse canal de mídia. Companhias que prestam serviços para o consumidor final podem até mesmo reduzir seus custos com a manutenção de call centers, apelando, por exemplo, ao sistema de envio de mensagens instantâneas, o SMS, em substituição aos telefonemas de avisos, como os de atrasos de pagamento, por exemplo. É verdade que todas as ações de marketing embarcadas em celulares dependem da conivência do usuário da linha. Trata-se de um acordo informal entre as operadoras de telefonia e as agências de propaganda, já que não existe uma política de publicidade ou relacionamento definida para a utilização de recursos, como o básico presente em todos os aparelhos, o SMS - o popular torpedo. Ao comprar uma linha, as pessoas podem recusar, na assinatura do contrato, o recebimento desse tipo de mensagem. A maioria, porém, não o faz. Por enquanto, a maior liberalização no uso do SMS pelas empresas se dá para o envio de mensagens classificadas como de "prestação de serviços". Ou seja, o tráfego de informações como a confirmação do horário de um exame médico, do check in de um voo, ou ainda sobre a movimentação de conta bancária, ou dados sobre pagamentos de contas de luz, gás e água. Tanto é assim que cresce o número de empresas que usam a ferramenta, entre hospitais, laboratórios, farmácias, bancos, operadoras de TV paga, companhias aéreas, empresas de energia e seguradoras. Normalmente, são empresas responsáveis por tráfego de volumes significativos de informações dirigido a um público vasto. A Spring Wireless, empresa especializada em negócios para tecnologia móvel - e que, no ano passado, administrou mais de 1 bilhão de mensagens via SMS para seus clientes -, avalia que o SMS, disponível em qualquer aparelho celular, tem mais de 100% de penetração com o público. "Temos soluções para operar o cruzamento de informações nesse tráfego entre empresas e seus clientes que, dependendo da complexidade dos dados, são implantados entre três e 15 dias", explica Angelo Tonin, vice-presidente de vendas e desenvolvimento de negócios da Spring. As próprias operadoras estimam que trafeguem em torno de 600 milhões de SMS por mês hoje em dia. A maioria das mensagens é de pessoa para pessoa, um movimento que é controlado pelas próprias operadoras de telefonia. A Spring projeta deter mais de um terço desse mercado voltado para o sistema de envio, recebimento e processamento de informações para terceiros. Um mercado onde se inclui também o chamado "mobile marketing", que são as promoções via SMS e os downloads de games, wallpapers e ringtones. "A Spring está se expandindo para todos os países onde já tem escritórios (15 fora do Brasil), incluindo México, EUA, China e Europa", conta Tonin, que também reconhece que o avanço de redes sociais de contato via internet, como o Twitter, pode vir a roubar público de recursos mais simples, como o torpedo, na função de canal de comunicação entre empresas e pessoas. Hoje, a barreira para isso em países como o Brasil é o preço dos celulares de última geração, que são os que comportam o programa de acesso ao Twitter. Lá fora, há profissionais dando dicas para as marcas criarem relacionamento amigável no Twitter com potenciais clientes. A rede de lojas de eletroeletrônicos Best Buy, por exemplo, pôs 500 funcionários no Twitter para tirar dúvidas sobre os produtos que vende. EVOLUÇÃO "No Japão e na Coreia, países que estão pelo menos cinco anos à frente dos outros em uso de celular para múltiplas ações além de voz, o SMS já evoluiu para a troca de vídeos por celular", diz Maurício Tortosa, sócio da Hello Interactive, agência de marketing digital do grupo ABC. "Fora isso, até mesmo o SMS no Brasil é caro, quando comparado ao de outros países. Nós pulamos da fase do e-mail marketing, que infestou os computadores com mensagens indesejadas, para era do SMS, que corre o risco de repetir o erro pelo excesso." Para Thiago Lopes, gerente de planejamento estratégico da agência Talent, o uso do SMS como plataforma de relacionamento é bem sucedido comercialmente quando consegue levar contrapartida para o consumidor. No Brasil, ele reconhece, a utilização é ainda muito concentrada em promoções para o cliente confirmar sua participação em alguma competição ou sorteio. Para ações de marketing mais elaboradas, ainda há resistência porque, como o mercado reconhece, no Brasil, as pessoas têm uma relação muito pessoal com o celular e um anúncio não autorizado é considerado invasivo. "Mas já há ações via SMS bem aceitas, como as que foram feitas pelas marcas do achocolatado Toddy, do desodorante Rexona, das lojas C&A e da vodca Absolut", diz Lopes. "Até mesmo o governo de São Paulo usou torpedo para avisar sobre vagas de emprego a candidatos inscritos em um programa de busca por trabalho." Presente na mão de quase todos, os telefones móveis são cada vez mais um objeto de desejo no mundo das marcas na eterna ambição de criar vínculos com os consumidores . |
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